Los peligros del greenwashing o «lavado verde»

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Intentar dar gato por liebre o hacer pasar por una cosa algo que no es para obtener un beneficio ilegítimo, es una de las añagazas más viejas de la humanidad. En el campo de la sostenibilidad, estas prácticas responden a un nombre muy específico: «greenwashing». Maquillaje para unos, fraude para otros, así son las prácticas de «lavado verde» que ensucian la sostenibilidad empresarial.

 

Definición y concepto de greenwashing

 

El 1990, el botánico británico David Bellamy acuñó el concepto de «greenwashing» para referirse a «la inducción al público hacia el error o la percepción diferente, haciendo hincapié en las credenciales medioambientales de una empresa, persona o producto cuando estas son irrelevantes o infundadas».

 

En la práctica, se trata de una estrategia de marketing que trata de proyectar una imagen exagerada de la empresa como ambientalmente o socialmente responsable, no sustentada con datos o que, directamente, no se corresponde con la realidad. A lo largo de la historia ha habido ejemplos notorios en la industria de greenwashing.

 

Impacto del greenwashing para el medioambiente y el consumidor

 

El impacto ambiental del greenwashing es doblemente negativo, ya que no solo altera gravemente la realidad de las métricas de la lucha contra el cambio climático, sino que pone en cuestión los esfuerzos genuinos de aquellas empresas que sí se comportan de un modo ambientalmente responsable, sembrando la duda en toda la sociedad.

Una de las consecuencias más peligrosas del greenwashing es que siembra la duda en el consumidor, que puede llegar a cuestionarse cualquier afirmación ecológica realizada por una empresa por culpa de estas malas prácticas.

 

Técnicas comunes de greenwashing

 

Una de las técnicas más extendidas de greenwashing es el indiscriminado uso de términos vagos o engañosos como «eco-friendly», «sostenible» o «natural» en las comunicaciones vinculadas a un producto o marca, pero sin presentar evidencias que acrediten la veracidad de dichos calificativos. Un reciente informe sobre la materia elaborado por la Unión Europea denunciaba que en el 59% de los casos no se aportan pruebas de fácil verificación para respaldar este tipo de afirmaciones. Otra táctica habitual es el uso de imágenes y etiquetas engañosas, a través de colores (el verde, principalmente) o imágenes con connotaciones vinculadas a la naturaleza.

 

Sectores y empresas vulnerables al greenwashing

 

Algunos sectores de actividad son especialmente proclives a practicar greenwashing debido a la naturaleza de sus actividades y al escrutinio constante al que se encuentran sometidos por parte de la opinión pública precisamente por ello. Las empresas de los sectores petrolífero, energético, bancario, motor, textil, electrónica o alimentación están en el centro de todas las miradas debido a la alta huella ambiental de sus actividades (o, en el caso de la banca, de la de sus clientes). Las compañías de estas industrias son las que suelen protagonizar los casos emblemáticos de greenwashing.

 

Diferenciando entre prácticas sostenibles y greenwashing

 

Con frecuencia, el principal obstáculo a la hora de identificar y perseguir el greenwashing radica en la dificultad de distinguir aquello que es una práctica sostenible genuina de una simple operación de lavado de imagen.

 

Características de prácticas sostenibles y señales de alerta

 

Según ESIC, existen cuatro aspectos clave del marketing sostenible que ayudan a transmitir los verdaderos valores ambientales de una empresa:

 

  • Responsabilidad ambiental. Las empresas se comprometen a reducir su huella ecológica disminuyendo el uso de recursos naturales, minimizando la producción de residuos y adoptando prácticas de fabricación más sostenibles.
  • Responsabilidad social. El marketing sostenible implica el respeto por los derechos humanos, la equidad en el lugar de trabajo y la promoción de prácticas laborales justas en toda la cadena de suministro.
  • Transparencia. Las empresas que siguen el camino del marketing sostenible tienden a ser transparentes sobre sus prácticas y procesos, permitiendo a los consumidores tomar decisiones informadas.
  • Innovación. Se fomenta la innovación para desarrollar productos y servicios más sostenibles que satisfagan las necesidades del mercado actual sin comprometer las del futuro.

 

En el lado opuesto, las señales de alerta de greenwashing son:

 

  • Centrarse en atributos supuestamente «verdes» de los productos, pero ignorando las posibles contraindicaciones ambientales de los mismos.
  • Realizar afirmaciones falsas, como indicar que un producto cuenta con certificados ambientales que en realidad no poseen.
  • Incluir información incorrecta o incompleta en sus etiquetas y prospectos.
  • Ausencia de evidencias científicas sobre las afirmaciones realizadas sobre los productos.
  • Imprecisiones y ambigüedades en las afirmaciones de sostenibilidad. Un ejemplo es la expresión «100% natural», cuando el hecho de que un producto sea natural no significa necesariamente un efecto positivo para el medio ambiente.

 

Impacto social y ético del greenwashing

 

El greenwashing genera desconfianza en el consumidor y repercusiones sociales negativas para la lucha contra el cambio climático. La responsabilidad ética de las empresas invita a que éstas extremen el rigor a la hora de realizar cualquier afirmación sobre el impacto social o ambiental de sus actividades.

 

Regulaciones y normativas contra el greenwashing

 

La creación de los primeros criterios europeos para combatir el greenwashing o blanqueo ecológico data de 2020. Un camino que ha culminado en enero de 2024 con la aprobación por parte del Parlamento Europeo de la Directiva propuesta meses atrás por la Comisión Europea para terminar con el ecoblanqueo.

 

La nueva Directiva, conocida popularmente como «ley contra el greenwashing», obligará a las empresas a respetar una serie de normas respecto a las afirmaciones sostenibles que hagan de sus productos. Entre las medidas aprobadas, figuran la prohibición del uso de expresiones medioambientales generales o vagas como «respetuoso con el medio ambiente», «natural», «biodegradable», «climáticamente neutral» o «eco» sin pruebas fehacientes de que lo son. También se persiguen las afirmaciones infundadas sobre durabilidad y se creará una nueva etiqueta armonizada para dar más importancia a los productos con un período de garantía ampliado.

 

Asimismo, los esfuerzos de la UE por combatir el blanqueo ecológico, plasmados en la nueva Directiva van a propiciar que las empresas ya no puedan hacer declaraciones de sostenibilidad sobre un producto entero cuando sólo cubra una parte o un aspecto del mismo, ni utilizar una «etiqueta voluntaria de sostenibilidad» que no se base en la verificación de una parte externa o de las autoridades públicas.

 

Bruselas también incorpora al debate la figura del verificador independiente, de tal forma que toda la información, bien de declaraciones o de etiquetado, tendrá que ser verificada –vía certificado de conformidad–, con anterioridad a su comunicación comercial.

 

De no cumplirse estos preceptos legales, los propios Estados miembros podrán imponer sanciones a los infractores, con multas que podrían alcanzar el 4 % del volumen de negocio anual de la compañía o la consecuente exclusión temporal en procesos de contratación y en el acceso a la financiación pública.

 

Casos históricos de greenwashing

 

Algunos casos han pasado por méritos propios a la historia del greenwashing. Uno de los más sonados, por su repercusión y la evidente intención de engañar que demostró la empresa responsable, fue el tristemente célebre Dieselgate protagonizado en 2015 por Volkswagen en Estados Unidos. El escándalo se produjo cuando el gigante alemán de la automoción admitió que había instalado un software en más de medio millón de vehículos vendidos en el país norteamericano por medio del cual se alteraba el resultado de las pruebas de emisiones contaminantes de sus motores diésel.

 

En cuanto a lecciones aprendidas de situaciones pasadas, la principal es que las empresas saben de primera mano las graves consecuencias que tanto para su reputación como para su economía supone tratar de engañar a consumidores y reguladores en relación a sus desempeños ambientales.

 

Detectar y evitar el greenwashing como consumidor

 

Existen distintos recursos y herramientas para identificar el greenwashing:

 

  • Buscar información.
  • Fijarse en el contenido de la etiqueta, no en su diseño o en el del embalaje.
  • Buscar evidencias de la sostenibilidad de los productos e indagar en la reputación de la empresa.
  • Desconfiar si no hay información disponible o si ésta es vaga o imprecisa.

 

Responsabilidad corporativa y transparencia

 

El consumidor es siempre el eslabón más débil en la cadena de consumo. Por esa razón, la transparencia resulta fundamental en cualquier comunicación empresarial que pueda tener consecuencias en las decisiones de compra. La norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social establece que «las empresas deben ser transparentes en las decisiones y actividades que impactan a la sociedad y el medio ambiente. Esto implica revelar de forma clara, precisa y completa la información sobre las políticas que desarrolla».

 

Además, para evitar el greenwashing, las empresas deben impulsar el desarrollo de estrategias responsables y sostenibles que integren la sostenibilidad en sus operaciones.

 

Críticas y debates en torno al greenwashing

 

Aunque desde prácticamente todos los organismos hay unanimidad en la necesidad de combatir el greenwashing, existen opiniones divergentes sobre su gravedad. En ese sentido, 20 oenegés firmaron recientemente una carta dirigida al Ministerio de Consumo en la que pedían la creación de un «observatorio para el control del lavado verde», que llegue incluso más lejos que la nueva Directiva europea en la persecución y sanción a este tipo de prácticas. Respecto a las perspectivas en la lucha contra el greenwashing, todo apunta hacia unas mayores exigencias, tanto regulatorias como desde el punto de vista de la vigilancia social, sobre la materia.

 

Greenwashing en el contexto actual

 

En 2014 una consultora norteamericana de marketing ambiental enumeró los «siete pecados del lavado verde» o siete prácticas de greenwashing, entre ellas, trade-off (destacar algunos atributos de un producto o servicio para afirmar que este es ecológico, pero escondiendo otras características significativamente nocivas para el ambiente), Irrelevance (hacer una afirmación ambiental que puede ser verdadera pero que no es relevante o útil para consumidores que buscan una opción ecológica) o Lesser of two evils (decir algo que puede ser verdad dentro de una categoría del producto, pero que puede distraer a los consumidores del impacto ambiental de la categoría como un todo).

 

Desde entonces han surgido nuevas tendencias, así como nuevas formas de abordar el problema, por ejemplo, adoptando un enfoque colaborativo en el que las distintas partes interesadas unen fuerzas para identificar, denunciar y perseguir estas prácticas.

 

El papel de los medios de comunicación en la exposición del greenwashing

 

Una de las funciones inherentes a la profesión periodística es sacar a la luz prácticas de greenwashing que puedan perjudicar al bien común. Frente a algunos ejemplos de cobertura mediática exitosa, sin embargo, el hecho de que los principales anunciantes de los medios de comunicación sean muchas de las empresas de los principales sectores afectados por estas prácticas no ayuda a aportar esa transparencia tan deseable sobre esta cuestión.

 

Perspectivas futuras para combatir el greenwashing

 

Las nuevas tecnologías pueden jugar un papel determinante en la lucha contra el greenwashing. Soluciones innovadoras como aplicaciones que rastrean el impacto ambiental de un producto o plataformas que faciliten la trazabilidad ambiental y la transparencia empresarial abren nuevas posibilidades a consumidores y reguladores para perseguir estas prácticas desde la colaboración.

 

¿Qué proyecciones sobre la evolución del panorama podemos esperar? La evolución de la tecnología, una creciente conciencia ambiental por parte de los consumidores y una regulación progresivamente más restrictiva hacia estas prácticas vaticinan que las empresas van a tener cada vez más difícil ocultar o maquillar sus desempeños ambientales, lo cual redundará sin duda en beneficio de la lucha global contra la emergencia climática.

 

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