La economía circular ha supuesto una auténtica revolución en el mundo del consumo. Y no solo desde el punto de vista operativo o conceptual, con la sustitución del modelo lineal de extraer/producir/consumir/desechar por uno basado en «reducir/reutilizar/reciclar», lo cual ya es en sí mismo un cambio de enorme trascendencia. Sino que, a un nivel más profundo, también ha servido para redefinir el papel que cada miembro de esa cadena de valor productiva global desempeña en el proceso. Esa transformación es especialmente significativa en el caso de los consumidores, que han ganado protagonismo gracias a un fenómeno conocido como «empoderamiento del consumidor».
Definición de empoderamiento del consumidor
El empoderamiento del consumidor es el proceso mediante el cual las personas adquieren el criterio, la autonomía y, especialmente, la información necesaria para poder tomar libremente sus propias decisiones de consumo. Implica cambiar una concepción del consumidor como mero receptor pasivo y comprador acrítico de la oferta de productos y servicios que las marcas ponen en el mercado, a ser tomado como un agente con un papel mucho más proactivo en ese proceso.
¿Acaso no existía antes esta libertad de elección? Sobre el papel, sí, pero lo cierto es que no es posible tomar decisiones verdaderamente libres si no se cuenta con todos los datos, presentados de manera clara, rigurosa y completa, acerca de lo que se está comprando y de sus implicaciones. Ahí radica la diferencia.
Factores que impulsan el empoderamiento del consumidor
● Información. La información es la clave, el instrumento que habilita a las personas para dar un paso adelante en sus decisiones de consumo.
● Capacitación. Siendo importante, la información por sí sola no es suficiente. El consumidor necesita también tener el criterio para interpretarla y pasarla por el filtro de sus propios valores y prioridades.
● Concienciación. En ese camino de la conformación del propio criterio, la progresiva concienciación acerca de cuestiones ambientales y sociales que está experimentando la sociedad es otra palanca decisiva. Según un reciente estudio de Kantar, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad alcanza ya el 22%. Unos consumidores que gastan cada año 456 mil millones de dólares en el mercado de productos de gran consumo.
● Leyes de protección e información. La Unión Europea está poniendo los medios para lograr la máxima protección legal para los consumidores con normas que impulsan la transparencia de las comunicaciones empresariales acerca de sus productos y servicios y la lucha contra prácticas de greenwashing. Normas como la Directiva (UE) 2024/825 del parlamento Europeo y del Consejo, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al «empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y mediante una mejor información».
La nueva directiva está concebida, entre otros objetivos, para proteger a los consumidores contra las alegaciones «ecológicas» engañosas, incluidas las alegaciones desleales sobre la compensación de emisiones de carbono. Además, servirá para aclarar la responsabilidad de los comerciantes a la hora de informar (o de no informar) sobre la obsolescencia prematura y mejorará la información que se pone a disposición de los consumidores para ayudarles a tomar decisiones circulares y ecológicas.
También en España los reguladores están poniendo el foco en el consumidor con normas como Ley de Consumo Sostenible, actualmente en tramitación, y que, entre otros objetivos, busca luchar firmemente contra «aquellas técnicas de comunicación engañosas o alegaciones medioambientales que no tienen respaldo científico y que son usadas por algunas empresas para publicitar sus marcas como sostenibles cuando en realidad no lo son».
Beneficios del empoderamiento del consumidor
● Mejores decisiones de compra. Los consumidores empoderados toman mejores decisiones de compra. Decisiones informadas y basadas en sus valores y preferencias.
● Mejora de la calidad de los productos. Este nuevo papel de los compradores se traslada a las marcas, que incrementan la calidad de sus productos para responder a las nuevas exigencias. Todo ello revierte en una mayor transparencia del mercado y un incremento de los niveles de competitividad.
● Mayor sostenibilidad. La incorporación de la sostenibilidad a los factores de compra facilita que estos se trasladen también a las estrategias empresariales.
Características del consumidor empoderado
¿Cómo son esos clientes empoderados? Estos son algunos de sus rasgos principales.
● Bien informados. Un cliente empoderado se preocupa por informarse de los productos que hay en el mercado, sus características y todo lo que implican en términos de huella ambiental, responsabilidad social y otras variables. Una vez reunida esa información sobre las diferentes alternativas, las compara y actúa en consecuencia.
● Exigentes. Su capacidad de análisis y pensamiento crítico los convierte en exigentes con las marcas, pero también hace que se incremente su fidelidad hacia aquellas que cumplen con sus expectativas.
● Conscientes de la marca. Ese análisis crítico de los productos que hace el consumidor se extiende también a la propia marca y a su reputación y trayectoria.
● Socialmente Responsables. La búsqueda del producto sostenible no solo afecta a los aspectos ambientales, sino que se extiende también a cuestiones sociales. Preguntas como si la empresa que fabrica ese producto tiene políticas de empleo inclusivo o si apoya a las comunidades locales o a los colectivos desfavorecidos también pueden surgir durante el proceso de compra y tener influencia en su resultado.
● Conectados. Por último, los consumidores empoderados están conectados con otros consumidores, a los que transmiten sus impresiones, tanto positivas como negativas, sobre una determinada empresa y sus productos. En definitiva, tienen una gran capacidad prescriptora e influencia sobre otros.
Estrategias para empoderar a los consumidores
Conseguir unos consumidores más empoderados no solo es beneficioso para ellos, sino también para el mercado y las empresas, que encuentran en ese nuevo rol de sus clientes actuales y potenciales un acicate para mejorar sus procesos y productos. De hecho, las compañías pueden favorecerlo. Las principales formas que tienen de hacerlo son:
● Proporcionar información transparente. Acerca de sus actividades y productos y del impacto ambiental de los mismos. Y no sólo porque normas como la citada Directiva (UE) 2024/825 se lo exija, sino porque la transparencia incrementa la confianza en los mercados y dinamiza las actividades económicas.
● Facilitar la comparación. Para que alguien pueda tomar una decisión informada de consumo tiene que ser capaz de comparar entre las distintas opciones disponibles. Instrumentos como las ecoetiquetas –como la EU Ecolabel –, las declaraciones ambientales de producto –como la Declaración GlobalEPD – o las certificaciones internacionales –como la ISO 14001 de sistemas de gestión ambiental– ayudan a realizar esa comparación.
● Promover la participación del consumidor. El consumidor empoderado trasciende su papel como mero receptor de mensajes comerciales y comprador de productos y servicios al dictado de modas o campañas de marketing para convertirse en parte activa de todo el proceso de producción y consumo. Las compañías pueden estimular su participación activa en el mismo estableciendo diálogos con sus clientes a través de herramientas como grupos de discusión, redes sociales u otras vías de interacción.
En ese sentido, escuchar y responder a los comentarios de los clientes es una forma de generar sentido de comunidad e incrementar su fidelidad, al tiempo que proporciona una interesante fuente de información y mejora a la compañía.
● Crear experiencias personalizadas. Dentro de esa integración del cliente en los procesos productivos, diseñar acciones personalizadas asociadas a la sostenibilidad o a la transparencia empresarial mejora sensiblemente la experiencia de compra.
● Fomentar la responsabilidad social y ambiental. Para lo cual las empresas pueden desarrollar programas que materialicen sus compromisos ambientales en acciones y comunicarlas a sus públicos para que se conozcan.
● Proteger los datos de los consumidores. Por último, esa interacción con los consumidores ha de preservar en todo momento su intimidad y datos personales, tal como establecen normas como la Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
Ejemplos de empresas que empoderan a los consumidores
● Nike. Su programa NikeBy You permite a los consumidores diseñar sus propias zapatillas con numerosos elementos de personalización como colores, suela, cordones y hasta su nombre impreso en la zapatilla.
● Amazon. Las funciones de autoservicio del portal de comercio electrónico, como el seguimiento de pedidos o su sistema de devoluciones, proporcionan a los clientes un total control sobre sus compras.
● Mercadona. «El jefe» (que es como Mercadona se refiere a sus clientes) se sitúa en el centro de todas sus decisiones. La compañía dispone de un modelo propio de innovación transversal y colaborativo, en el que participan clientes, trabajadores y proveedores e interproveedores especialistas de producto. Solo en 2023, la compañía mantuvo cerca de 11.000 sesiones con los «jefes» en sus distintos centros de coinnovación, que permitieron 500 mejoras, 314 novedades y 20 innovaciones de producto.
Impactos del empoderamiento del consumidor en las empresas
● Mayor competencia. La exigencia de los consumidores y la mayor transparencia que rige en los mercados se traduce en una mayor competencia. Y es que las empresas deben mejorar la calidad y sostenibilidad de sus productos y servicios para poder competir en ese escenario.
● Necesidad de innovación. Como consecuencia, las compañías tienen que invertir en innovación para responder a esas nuevas exigencias, lo que a su vez revierte en una mejora continua de sus productos y procesos.
● Responsabilidad social y ambiental. La creciente sensibilidad que los consumidores están desarrollando hace que las empresas incrementen su compromiso social y ambiental y que lo plasmen en forma de planes, estrategias y objetivos tangibles y medibles.
● Enfoque en la experiencia del cliente. Conservar la fidelidad de unos clientes cada vez más conscientes y empoderados no es fácil. Para ello, las empresas deben, además de asegurarse de que sus productos y procedimientos cumplen con las expectativas de esos consumidores, diseñar experiencias personalizadas y significativas que mejoren su relación con ellos.
Oportunidades y desafíos del empoderamiento del consumidor
El empoderamiento de los consumidores es un proceso que presenta una doble cara con:
● Oportunidades. Se trata de un proceso esencial para lograr unos sistemas de consumo más maduros, justos y conscientes, en los que el crecimiento económico y empresarial sean compatibles con las inquietudes y necesidades ambientales y sociales.
● Desafíos. Ese cambio de modelo también debe vencer las resistencias que persisten tras décadas de modelos económicos en los que los consumidores eran vistos como meros actores secundarios. Resistencias por parte de las empresas, muchas de las cuales siguen actuando de espaldas a los intereses generales, y de los propios consumidores, que en un alto porcentaje aún no ha dado ese paso más allá que implica la asunción de más responsabilidades en su papel como tales. Leyes que protejan sus derechos y campañas de educación y sensibilización son las herramientas con las que vencer estas resistencias.
El futuro del empoderamiento del consumidor
Tendencias que impulsarán el empoderamiento del consumidor
● Activismo. Cada vez más consumidores hacen esfuerzos conscientes por reducir su propia huella ambiental y esto incluye a sus decisiones de compra.
● Economía colaborativa. La economía colaborativa es una de las vías en crecimiento para actuar contra el sobreconsumo y el gasto de recursos naturales. En la actualidad esta representa el 1,4% del PIB en España y se espera ese porcentaje pueda crecer hasta el 2,9% en 2025.
● Mercado de segunda mano. Del mismo modo, la adquisición de productos de segunda mano o la reutilización son también modalidades de consumo en crecimiento. Unas estrategias a las que se están sumando las propias las empresas. Compañías como Inditex ya ha lanzado su propio servicio pre-owned.
● Herramientas digitales de autoservicio. Estos sistemas permiten a los clientes hacer preguntas sobre el servicio o producto a través de medios digitales y descubrir las soluciones por sí mismos sin necesidad de hablar con un agente.
Papel de la tecnología en el empoderamiento del consumidor
La tecnología es el instrumento que puede ayudar al consumidor en ese rastreo de datos que le permite tomar decisiones informadas de compra. Desarrollos de IA o blockchain le permiten tener un mejor escrutinio de la trazabilidad de un producto a través de los datos.
Importancia de la colaboración entre empresas, gobiernos y consumidores
De igual forma, para que el empoderamiento del consumidor sea una realidad es imprescindible que todos los agentes implicados en los sistemas productivos contribuyan y colaboren. Un ejemplo de ello, en el terreno de los envases, son las campañas sobre sensibilización ciudadana sobre reciclaje desarrolladas conjuntamente por los gestores de los Sistemas Colectivos de Responsabilidad Ampliada del Productor (CRAP) y las distintas administraciones.
