El refranero español ya advierte que «no es oro todo lo que reluce», una forma metafórica de recordarnos que a veces las apariencias engañan, y que en muchas ocasiones se hace deliberadamente. En materia de sostenibilidad, a esas artimañas para hacer pasar por ecológica una realidad que está lejos de serlo se les llama greenwashing.
Aunque se trata de un término ya bastante conocido y que lleva unos años instalado en el debate público, el concepto de greenwashing podría resumirse como una estrategia de marketing que trata de proyectar una imagen exagerada de la empresa como ambientalmente o socialmente responsable, no sustentada con datos o que, directamente, no se corresponde con la realidad.
En un contexto marcado por las urgencias climáticas y sociales, y por la necesidad de que cada ser humano asuma un rol activo en el cuidado del entorno, la importancia de comprender y evitar el greenwashing en la toma de decisiones de consumo adquiere tintes de enorme relevancia, ya que sus efectos podrían ser devastadores para la salud del planeta. ¿Por qué? Porque los consumidores y el resto de actores comprometidos con un futuro más sostenible sólo pueden tomar sus decisiones (de consumo, regulatorias, políticas, etc.) de forma responsable si conocen las circunstancias y los hechos tal como realmente son y no sólo como se los cuentan.
Greenwashing, definición
Desde un punto de vista más formal, el Reglamento (UE) 2020/852 del Parlamento Europeo define greenwashing como «la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto financiero como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos».
Ejemplos de greenwashing
Muchas empresas de prácticamente todos los sectores han incurrido en prácticas greenwashing más o menos flagrantes. Estos son algunos de los casos conocidos contrastados;
● Lufthansa. En 2023, la campaña de Lufthansa «Connecting the world. Protecting its future» (Conectando el mundo. Protegiendo su futuro) fue prohibida en Reino Unido al entender la Autoridad de Normas Publicitarias de aquel país que no existían evidencias tecnológicas que respaldaran la afirmación de la aerolínea de que estaba protegiendo el futuro del planeta.
● Prism+. Este fabricante de electrodomésticos con sede en Singapur fue acusado de realizar greenwashing en 2023 tras realizar una campaña en redes sociales en la que presentaba sus aparatos de aires acondicionados como “salvadores del planeta”. El video fue el primer anuncio retirado en Asia por greenwashing.
Tipos de greenwashing
Existen distintos tipos de greenwashing. Algunos de los más extendidos son:
● Información falsa. Es la variante más nociva. Consiste en dar deliberadamente una información que no se corresponde con la realidad. Es, por ejemplo, cuando una empresa afirma estar certificada por algún organismo de referencia y no lo está.
● Falta de pruebas o imprecisiones. En esta modalidad, la empresa, de manera deliberada o no, hace públicamente declaraciones sobre la sostenibilidad de sus productos, pero sin aportar pruebas que corroboren la veracidad de esas afirmaciones. Por ejemplo, se dice que un producto está compuesto por ingredientes o materiales con unas determinadas propiedades, pero no se aporta el criterio que permite establecer que, efectivamente, las tiene.
● Irrelevancia. Consiste en poner el foco en un aspecto ecológico que en realidad es trivial y no demasiado relevante en el impacto ambiental general de un producto. Por ejemplo, afirmar en el envase que un producto no contiene una determinada sustancia cuando en realidad esa sustancia está prohibida por ley y no podría llevarla de ninguna forma. El objetivo es distraer la atención del consumidor.
● Compensaciones. Las célebres compensaciones de CO2, a través, por ejemplo, de proyectos de reforestación, en empresas que, al mismo tiempo, siguen contaminando en cantidades muy superiores con su actividad rutinaria es un ejemplo típico de esta modalidad.
Prácticas comunes de greenwashing
Algunas prácticas comunes en greenwashing son:
● Utilización de términos vagos como «eco-friendly», «sostenible» o «natural» asociados a un producto o marca.
● Uso de imágenes engañosas con colores (el verde, principalmente) o imágenes con connotaciones vinculadas a la naturaleza, como plantas, tierra, agua, etc.
● Productos con contrapartidas ocultas. Un ejemplo sería la referencia a la utilización de «materiales ecológicos» en prendas que han sido fabricadas en condiciones de explotación.
● Un producto ecológico cubre a los demás. Las empresas solo tienen uno o unos pocos productos realmente sostenibles, y son esos precisamente los que publicitan y destacan ante la opinión pública.
Cómo identificar el greenwashing
Algunas preguntas que podemos hacernos para ayudarnos a son:
Identificar posibles prácticas de greenwashing
● ¿Hay consistencia entre los mensajes de sostenibilidad acerca de un producto y las noticias en prensa, trayectoria y resto de productos e la empresa fabricante?
● ¿Incluyen sus comunicaciones incongruencias o vaguedades? Toda formación imprecisa del estilo de «natural» o «100% ecológico» es una invitación a la sospecha.
● ¿Cuenta con certificaciones de terceros? Las certificaciones ambientales de referencia, como la ISO 14024 de etiquetado ambiental son una garantía de que una empresa no está practicando postureo ambiental.
Consecuencias del greenwashing
Las consecuencias negativas del greenwashing son diversas y conocidas. Estas son algunas de las principales:
● Engaña. Puede inducir al error de juicio al consumidor, que cree que está comprando un producto que se alinea con sus inquietudes sostenibles cuando en realidad no es así.
● Trae opacidad al sistema económico. El greenwashing es enemigo de la transparencia. Si las empresas obtienen beneficios de sus prácticas de lavado verde, éstas se seguirán sofisticando y será cada vez más difícil hacer un diagnóstico real de los datos del deterioro ambiental.
● Provoca desconfianza. La existencia del lavado verde genera desconfianza en el consumidor, que se mostrará escéptico ante cualquier afirmación sostenible sea o no sea ajustada a la realidad.
● Pagan justos por pecadores. El lavado verde desmerece los legítimos y genuinos esfuerzos realizados por millones de empresas en todo el mundo que sí se comportan de una forma responsable desde el punto de vista ambiental y social.
Impacto en la sostenibilidad
Por si estos efectos perniciosos del greenwashing no fueran suficientes, estas prácticas tienen también consecuencias muy negativas para el medioambiente. En primer lugar, porque, al maquillar artificialmente las cifras del impacto que las actividades empresariales tienen en el medio ambiente, resulta muy difícil calcular la verdadera dimensión del problema, y, en consecuencia, calibrar la respuesta requerida.
En segundo lugar, porque la relajación a la que invitan todas estas manifestaciones ambientales puede hacer que disminuya la presión social y normativa contra las prácticas corporativas no respetuosas con el entorno. Todo ello deriva un retraso en la adopción de medidas correctoras contra el cambio climático.
En ese sentido, ya se ha anunciado una nueva directiva europea, popularmente conocida como «Ley contra el greenwashing», que establece una serie de normas de obligado cumplimiento para las empresas en relación a las comunicaciones en las que hagan mención a la sostenibilidad de sus productos. La norma prohíbe el uso de expresiones medioambientales generales o vagas como «respetuoso con el medio ambiente», «natural» o «eco», entre otras medidas.
Recientemente, el Consejo de la Unión Europa ha adoptado otra medida legislativa que refuerza la protección del consumidor frente a este tipo de prácticas: la Directiva sobre el empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica. La nueva directiva protegerá a los consumidores contra las alegaciones «ecológicas» engañosas (en otras palabras, frente al “greenwashing”), incluidas las alegaciones desleales sobre la compensación de emisiones de carbono. La norma también precisa las responsabilidades que las empresas tienen de informar (o no) acerca de cuestiones como la obsolescencia programada, la duración de la garantía, las actualizaciones innecesarias de programas informáticos o la obligatoriedad injustificada de comprar piezas de recambio al fabricante original.
Conclusiones
El greenwashing es una práctica engañosa y desleal que puede confundir al consumidor a la hora de determinar qué es y qué no es un producto o una empresa sostenibles. Sus efectos en el largo plazo pueden ser devastadores, ya que alimentan el escepticismo social respecto a la solidez del compromiso empresarial con la sostenibilidad y socava los esfuerzos colectivos en la lucha contra el cambio climático.
Por estas razones, resulta fundamental que consumidores y reguladores sepan identificar y combatir estas prácticas, así como obligar a las empresas que las ponen en marcha a abandonarlas.
Una mayor conciencia social, más educación ambiental y una legislación exigente y dura a la hora de sancionar a los infractores se presentan como factores determinantes en la lucha contra la lacra del greenwashing.
