Vivimos en la era de la transparencia y la información. Y eso quiere decir que cualquier persona tiene acceso a unos niveles de conocimiento acerca de las distintas actividades que conforman su vida cotidiana mucho mayores que los que estaban a su alcance hace solo unos pocos años. Y mayor conocimiento significa mayor pensamiento crítico y mayor carga de responsabilidad sobre esas actividades. Un ciudadano/consumidor informado es un ciudadano/consumidor responsable y empoderado y con mayor capacidad para tomar decisiones en base a ese conocimiento.
La sostenibilidad relativa a los envases es uno de los ámbitos en los que el ciudadano medio de la Unión Europea es cada vez más exigente y en los que con mayor vehemencia manifiesta su deseo de que su experiencia de compra refleje esa preocupación medioambiental. Son muchos los que ya no se conforman con los mensajes ‘marquetinianos’ y exigen a los fabricantes ir un paso más allá en la información que trasladan sobre sus productos. De ahí la creciente importancia de la información medioambiental de los envases usados.
La cantidad de fuentes y canales de información que actualmente tienen los potenciales consumidores es enorme: multimedia, redes sociales, rankings, foros, etc. Una circunstancia que está permitiendo que, por primera vez en la historia, la comunicación entre consumidores y fabricantes sea bidireccional. Por esa razón, las marcas son cada vez más conscientes de la necesidad de trabajar en profundidad esos canales de información.
La necesidad de comunicar la información medioambiental de los envases
El hábito de separar nuestros residuos para reciclarlos y ponerlos en el mercado de nuevo, no ha parado de crecer en los últimos años y ya es la acción medioambiental más extendida en nuestro país.
Según el estudio ‘Hábitos de la población española ante el reciclaje’, realizado recientemente por el Instituto Catchment para Ecoembes, 4 de cada 5 españoles ya recicla en casa. Cada vez son más los hogares involucrados en la recogida separada de envases (82,9% de los encuestados), principalmente de plástico, brik, metal y papel/cartón, lo cual acredita el interés de los ciudadanos por los aspectos medioambientales.
Este incremento en los hábitos ciudadanos de reciclaje denota una creciente sensibilidad e interés de los consumidores de todas las comunidades autónomas por la sostenibilidad y las cuestiones medioambientales. Interés que, a su vez, trae consigo una mayor necesidad de información relacionada con estos aspectos en los productos que consumen.
El envase como canal informativo
En la guía ‘¿Son tus envases buenos embajadores de tu compromiso ambiental?’, se indica que comunicar es una forma de generar confianza entre el consumidor y el resto de grupos de interés. Y es que, hasta hace muy poco, la única información que a un cliente le interesaba del etiquetado de un producto de alimentación era su fecha de caducidad y, a lo sumo, algún dato sobre su valor nutricional o ingredientes. Ahora, sin embargo, no es raro que además de esos datos se busquen evidencias acerca de su origen, trazabilidad o valor sostenible.
El ciudadano que recicla sus residuos domésticos es consciente del problema que puede suponer para el medioambiente una gestión de los envases deficiente. Por esa razón necesita que el propio envase le facilite información que, por un lado, garantice que esos envases son tratados mediante un sistema de recogida separada y reciclaje de plenas garantías (algo que el caso de los envases domésticos ligeros es acreditado por el símbolo “Punto Verde” de Ecoembes); y, por otro, recoja las principales medidas de ecodiseño que el fabricante está aplicando a ese envase.
Una información medioambiental de los envases que aporte datos acerca de las medidas adoptadas para reducir peso, rediseñar, utilizar materias primas gestionadas de manera sostenible, alargar la vida de los envases reutilizables o incorporar materia prima reciclada en su fabricación, entre otras, aporta un indudable valor añadido al consumidor.
Para ello es necesario que las empresas sean cada vez más sistemáticas y rigurosas a la hora de transmitir a los consumidores la información medioambiental de los envases. En este sentido, la guía de Ecoembes anteriormente mencionada señalaba que el 90% de los consumidores estaría interesado en conocer las mejoras ambientales de las empresas y un 72% de los consumidores manifestaba interés por encontrar en las etiquetas de los envases esa información.
Qué comunicar y cómo
Más allá de los elementos de carácter más comercial, el potencial consumidor busca cada vez más en los envases información sobre los valores medioambientales del producto que está adquiriendo. Como es evidente, también exige transparencia, la cual se consigue con mensajes claros y precisos sobre las bondades medioambientales del envase que tiene en sus manos. Los mensajes vagos, dudosos o demasiados generan desconfianza, y, de hecho, las últimas novedades legislativas, como el Real Decreto de Envases, todavía en fase de tramitación, anticipan la prohibición expresa de palabras y expresiones como «respetuoso con el medio ambiente», o cualquier otro equivalente que pueda inducir a su abandono en el entorno.
En definitiva, cuanto más transparente y objetiva sea la información medioambiental de los envases puestos en el mercado, más motivado estará el cliente para adquirirlo. La información ha de ser exacta y lo más completa posible; no hay que olvidar que el consumidor tiene a su alcance información por otros medios que le permitirán comprobar la veracidad de los mensajes transmitidos en los envases. Un ejemplo de ello son las cada vez más numerosas y sofisticadas APPs que informan al consumidor acerca de valoraciones, ingredientes, aditivos y otros aspectos relacionados con productos de alimentación, bebidas, higiene y cosmética mientras se adquiere ese producto en el supermercado o en la tienda.
Adicionalmente, cada vez se valora más la inclusión en las etiquetas ecológicas de elementos digitales como webs o códigos QR, que pueden servir para verificar o ampliar información.
Además de cumplir con la legislación obligatoria en esta materia, sería conveniente incluir en el etiquetado algunas directrices, guías o códigos voluntarios de conducta que pueden generar mensajes ambientales válidos. También será importante citar el apoyo de organizaciones para la protección del medioambiente, asociaciones de consumidores o científicas, entre otras. Por su parte, la información medioambiental de los envases debe incorporar logotipos ambientales, a ser posible, acompañados de una breve descripción de los mismos.
La clave pasa por implementar en el etiquetado cualquier mejora técnica que se vaya produciendo en la elaboración de los envases siempre que esta sea significativa y suponga un beneficio ambiental adicional. Y es que, en resumen, la información ambiental de los envases se presenta en la actualidad como un medio de alto valor estratégico para las empresas, convirtiéndose así en un valor añadido de los productos, además de un factor reputacional de primera magnitud.